主题：世界杯非楼市毒药 开发商仍叹“世界悲”

世界杯非楼市毒药 开发商仍叹“世界悲”

商报记者 庄亮 实习生 张倩 漫画 王乃玲

2006/06/21  
 


世界杯，四年一度的战役。球场内，全世界32支球队逐对厮杀；球场外，一场没有硝烟的商战更是打得不可开交。服装、啤酒、饮料、家电、酒店、餐馆，吃的、喝的、穿的、用的，和世界杯沾边的、不沾边的，全都杀入到了世界杯这场混战中。然而这场激烈的混战中却少了一个重量级的“选手”—————房地产。上周，记者在采访中发现，尽管眼前放着一块蛋糕，可是地产商们却也懒得动手去抢，只有极少数项目开展了与世界杯相关的活动。热闹的世界杯对于他们而言竟然变味成了“世界悲”。

“国六条”影响远超世界杯

不久前，南京的一家媒体曾发出了“世界杯已成楼市‘毒药’”的感叹。究竟如火如荼的世界杯对厦门楼市带来何种影响，记者上周走访了岛内的几家楼盘发现尽管世界杯对楼市的销售并没有太大影响，可与世界杯有关的营销活动同样寥寥无几。在厦大附近的一家楼盘售楼处，记者看到尽管不是周末，可看房的人依旧不少，当问及世界杯的到来是否给销售带来影响时，售楼部的一位负责人告诉记者，世界杯对项目销售并没有什么直接影响。“我觉得这是两回事，购房者因为有购房需求才来我们这，他不会因为世界杯来了就不再需求买房了。而且世界杯的比赛时间都在晚上，与我们白天的销售工作没有直接的冲突。”

在上周日开盘的中铁·财富港湾销售现场同样很热闹，许多购房者在风雨中排队购房。在谈及开盘的营销活动为何不考虑融入世界杯元素时，厦门中铁建设有限公司副总经理赵晶晶对记者表示：由于房产作为比较特殊的商品，由于其总价高，购房者在购买时相对谨慎。他们往往很早就做好了购买的准备，并不会因为忙着看世界杯而作出大的变动。即便是开发商做一些与世界杯有关的活动，也只能起到锦上添花的作用，对销售影响其实并不大，所以没有专门的考虑。” 

与持续时间只有一个月的世界杯相比，在业界人士眼里，5月份“国六条”的颁布，九部委15条细则的出台给楼市带来的影响要远远大得多。根据厦门房地产联合网对厦门市国土房产局提供数据的统计，新政实施后尽管房价没有太大的波动，可成交量却有了不小的变化。在6月12日—18日一周时间中，全市新房成交量为661套，与新政开始后一周相比下跌20.82%；其中住宅成交386套，下跌了16.27%。一位开发商对记者表示:“国六条”出台后，本是每年楼盘销售旺季的5、6月今年却整体陷入了低迷状态，很多购房者对新政具体细节的出台又开始了新一轮的观望。现在开发商几乎都在等待细则，无暇关心其他事情。蓝火地产代理有限公司总经理周访能也认为一系列房产新政的出台不仅让购房者开始对市场开始观望，，厦门楼市出现了降温。同时不少开发商也正在处于观望中，这就造成了他们在世界杯这样的宣传推广黄金期却悄然无声。

少数项目勇吃螃蟹借势营销

就在很多项目保持沉默的时候，也有一些开发商开始勇吃螃蟹尝试着搭上世界杯列车，在楼市相对低迷的时候秀上一把，吸引购房者眼球。早在世界杯开赛前一周，“特工房产———用心建造好人家”的广告语就出现在了本报《我的德意志》世界杯特刊上，特工房产作为本报世界杯特刊的冠名企业，在厦门首开房产企业借力世界杯进行品牌宣传的先河。对于为何选择与媒体结缘，借世界杯宣传企业品牌，特工房产设计总监刘德堂告诉记者：“世界杯无疑是最近人们最关注的焦点之一，而作为新成立的厦门住宅建设集团有限公司的下属企业，特工房产希望通过这次冠名将住宅集团品牌通过世界杯，通过商报在厦门宣传开来，同时也让特工房产品牌与用心建造好人家的开发理念被更多人了解与接受。”此外，他还对记者透露：芸溪居住公园二期将在本月29日开盘。之前曾经探讨过将世界杯冠军竞猜活动与销售活动结合起来，但由于时间太紧迫，只好取消。

位于海沧的未来海岸一向是厦门楼市营销活动的高手，这次世界杯带来的大好机会自然也不会被错过。上周六，“厦门日报·未来海岸系”足球宝贝选拔赛在未来海岸正式上演，吸引了众多业主及厦门市民的关注。据了解，整个活动将在世界杯期间进行，5场比赛精彩比赛将给未来海岸的业主们带来一场足球的欢乐盛宴。海投房产企划部经理陈丽贞对记者表示：“把足球宝贝选拔引入未来海岸社区除了活动本身的青春、激情与世界杯精神相符合外，我们更希望业主以及市民在看球的同时，还能够感受到世界杯就在自己身边，享受到其中的快乐。”在陈丽贞看来，通过与世界杯相关的活动不仅给了开发商与业主提供了一交流沟通的平台，也让更多市民来到了未来海岸进一步提升了项目人气，可谓是双赢。


静观其变 VS顺水推舟

尽管有少数企业主动出击借世界杯之势开展品牌塑造、项目营销，但面对世界杯的影响，面对带来的巨大商机，更多开发产商却是被动接受。说到理由，不少业内人士认为，实在想不出来房子和世界杯怎么能够搭上边。

厦门知行房地产投资策划公司执行总监谢凌锋表示，国家一系列调控政策的出台、人们的观望心态以及世界杯的开战，这几种因素融合在一起，对于楼市来说必然造成影响，导致看房和买房的人相对减少。他认为面对各行各业的世界杯活动，人们的购买力和新鲜感都被透支了，房产企业投入其中往往很容易被整个市场淹没。同时，房产的特殊属性也决定了它不大容易从世界杯中分到一杯羹。“房子和吃的、喝的这类消费不同，商家刺激一下就会买，房子可不是一冲动就能买的东西。所以地产商没有必要也硬往世界杯上靠。”厦门金都特房置业有限公司营销策划部副经理李影则认为楼盘的营销活动应与项目目标受众紧密结合，在年轻购房者居多的项目进行相关的营销要更有效果。“世界杯的影响我认为还是那么一些吧，不过影响不大。我们蓝湾国际的受众群体大都是40岁左右的中年人，这部分人对于世界杯恐怕没有年轻人那么有激情，他们大都事业有成，比较忙，不会晚上熬夜看球，白天睡觉。相比之下，那些年轻白领对于世界杯的关注要大得多。”

与此同时，在采访中，记者也听到了不同的声音，一位业界人士就告诉记者，开发商积极参与世界杯活动，拉近开发商同球迷之间的距离，增强市场对项目的了解和亲切感，这将成为处于淡季期间厦门楼市积极赢取市场的创新手段。周访能则认为，虽然房子和世界杯看起来关系不大，但开发商们借世界杯这个契机来做一些营销方面的尝试也未尝不可。例如通过将世界杯主题融入平面广告中，就很能够吸引年轻购房者的眼球。对于这四年才有一次的机会，开发商们就这样错过的确有些可惜。